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直播銷售漸火 消費陷阱須防

2019-11-26 08:50  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:李燕京

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  中國消費者報報道(記者李燕京)網絡直播銷售已經成為當下流行的銷售方式,尤其是剛剛過去的“雙11”堪稱火爆,淘寶數據顯示,“雙11”全天淘寶直播帶動成交額近200億元。不過,記者調查發現,直播銷售也隱藏著蒙人的陷阱。

  直播銷售日漸火爆

  今年“雙11”,直播銷售成為了拉動消費的利器。京東數據顯示,“OLAY京東11.11玩家之夜”邀請男團R1SE成員焉栩嘉、劉也做客直播間,分享護膚知識,在直播的4小時內,帶動O-LAY品牌銷售同比增長449%。而另一場網絡直播也帶動妮維雅當日成交額環比增長1088%。

  網絡直播銷售無疑給各家平臺“雙11”的購物盛宴添了一把火。阿里方面稱,“雙11”開場1小時03分,淘寶直播銷售帶來的成交額就超過了去年“雙11”全天。到8小時55分時,淘寶直播帶來的成交額突破100億元,超過50%的商家都通過網絡直播獲得了新增長。京東數據顯示,京東網絡直播銷售首次實現了品類全覆蓋,自營品牌開播率突破60%。

  “雙11”網絡直播銷售量的爆發僅僅是近年來直播銷售火爆的一個集中體現。如今網絡直播銷售的“火”與電商平臺一年多來不遺余力地打造是密不可分的。今年8月,蘑菇街推出“直播雙百”計劃,意在幫助新主播100天內完成從0到百萬元單場銷售額的突破,并計劃在年度內成功孵化100個銷售額破千萬元的優質主播。另據了解,為提升商家直播動力、賦予商家更多直播紅利,京東將于12月份開始降低商家的平臺扣點,屆時,凡通過網絡直播為商家帶來的銷售額,平臺扣點降至1%。而天貓更是準備打造網紅的升級版——具有國際帶貨能力的網紫。據悉,在天貓為網紫打造IP之后,網紫可以開店,有明星店、達人店,一直到最后擁有自己的品牌。在天貓國際發布網紫計劃的當天,國際當紅明星金·卡戴珊的個人香氛品牌KKW入駐天貓國際,金·卡戴珊還親自上陣和薇婭進行了一場直播連線。

  現在熱衷網絡直播銷售的不僅僅是電商平臺,快手、抖音、虎牙等視頻平臺也均有大量主播在通過直播銷售商品。其實,無論是電商平臺還是視頻平臺,無論是培養網紅、網紫還是降低扣點,最終目的只有一個,就是看好網絡直播銷售前景,要提高帶貨能力,讓直播銷售變得更加火爆。

  現場直觀優勢突出

  淘數據顯示,“雙11”李佳琦在線時長達6小時34分,在線觀看用戶3683.5萬人;薇婭在線時長達8小時,在線觀看用戶4315.36萬人。從這些數字中可以看出,消費者對于網絡直播銷售有著極大的熱情。

  北京消費者王靜說:“我有時間就會看看網絡直播銷售,也會購買。我從來不追星,也不知道什么網紅,在我看來,網絡直播銷售的最大優勢就是直觀。比如主播推薦過一款卸妝產品,她先在自己臉上試,大濃妝一下就卸干凈了,有這樣立竿見影的效果,我當然會買了。”

  石家莊消費者舒雅表示:“我覺得通過直播銷售購買的東西確實會比平時更便宜。有些主播因為銷量大而具有和商家議價的能力,而且他們把同質低價當成了自己的招牌。有一次我看到一家網絡直播間因為其直播銷售的商品價格高于另一家直播間,主播就主動叫停。而且多數主播對于產品是比較了解的,他們可以說出該產品在同類產品中的優劣和使用體會,這很有吸引力。”

  艾媒咨詢調研數據顯示,近四成的受訪用戶認為在觀看網絡直播銷售的過程中,充分展示產品的特點是最重要的。艾媒咨詢的一位分析師表示,網絡直播銷售的呈現方式是通過主播有趣的表現手段對產品性能進行講解和展示,在這個過程中,消費者可以充分融入到購物場景中,同時,消費者可以和主播實時溝通,了解更多的商品信息。

  營造氣氛暗藏陷阱

  “所有女生,你們準備好了嗎?3、2、1,鏈接來啦。”“什么都不用講,直接拍。”……李佳琦與薇婭的口頭禪在這個“雙11”頻繁出現。網絡直播銷售熱烈的現場氣氛、緊張的倒計時銷售會讓消費者產生沖動消費。

  了解網絡直播銷售內幕的知情人士劉丹指出:“主播在銷售的時候都會營造氣氛,讓消費者產生購買沖動,但這也僅僅是銷售的手法、技巧,還不算什么。有的主播為了銷售業績索性忽悠消費者,產品實現不了的功能非說有,原本有的基本功能也被夸大。尤其是護膚品、化妝品,短期內難以看到效果,所以一些主播就不負責任地夸大其詞,這導致有些主播的退貨率甚至高達百分之七八十。”

  某短視頻制作公司負責人大江表示:“我在視頻、直播圈子里干了好幾年,知道里面的名堂比較多,有一些人甚至為了捧紅主播、提高人氣從而帶動銷售,可能會跟商家有一定的金錢交易。幾方一起刷流量和刷銷量,為以后能形成更好的銷售循環做鋪墊。一些著名的主播可以拿到比較好的商品資源,從而以大品牌、低價格來吸引消費者購買。殊不知,這些知名品牌商品之中,很多時候會夾雜一些不知名品牌的商品,而這些被夾在其中的商品,質量、售后服務很多時候是沒有保障的。”

  有消費者反映,在今年“雙11”前觀看直播銷售時,她的一個賬號在客觀評價某產品的缺點后,就無法再進行評論了。無奈,她只好用另一賬號登錄詢問,該主播在直播中回應稱“可能是系統問題”。但平臺客服的回答是“主播可以禁言用戶”。

  “對于被廣大粉絲普遍給予信任的網紅主播而言,他們的推廣行為,或者說帶貨行為,不應該被視為一種藝術活動,而應該作為一種受到法律約束的信息傳播活動。”中國人民大學商法研究所所長劉俊海表示,“網絡直播銷售行為存在比較明顯的導向性。如果主播對消費者進行了虛假宣傳、夸大宣傳、推薦‘三無產品’等情況,都應該被視為欺詐誤導,這樣的主播應當承擔相應的民事責任。”

  中國消費者協會律師團團長邱寶昌指出,隨著媒介技術的發展,交易平臺、信息平臺、社交平臺之間并沒有明確的分工,要推動一些融合型網絡平臺良性發展,還需要進一步完善相關法律法規。不管怎樣,在任何網絡平臺上,只要存在交易行為且通過網絡傳遞交易信息,無論是主播還是網絡平臺,都應受到《廣告法》與《互聯網廣告暫行管理辦法》的約束與規制。

  網絡直播銷售作為一種新的銷售方式,正在被越來越多的消費者所接受。相信隨著有關法律法規的不斷完善,通過網絡直播銷售購物的消費者會多些歡喜少些擔憂。

責任編輯:王峰

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